Warum KI-Übersetzungen in der internationalen PR regelmäßig scheitern
In Kürze:
- KI übersetzt Wörter, aber keine Wirkung: Mit KI übersetzte PR-Texte scheitern, weil sie kulturellen Erwartungen an Tonalität, Struktur und Perspektive keine Rechnung tragen.
- USA vs. Deutschland: Selbst bei sich vermeintlich ähnlichen Kulturen gibt es große Unterschiede in dem, was Leserinnen und Leser erwarten.
- Erfolgreiche internationale PR braucht mehr: Damit sie überzeugen, müssen Texte angepasst werden. Das hat nicht nur Folgen für die Wortwahl, sondern auch für Struktur, Tonalität und Argumentationslogik.
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Wahrscheinlich nicht. Aber warum funktioniert dieser Text auf Deutsch nicht? Warum weckt er kein Interesse, macht er keine Lust aufs Weiterlesen? Sie werden es gleich bemerkt haben: Unsere Beispielmitteilung wurde mit KI aus dem US-Englisch übersetzt.
Sprache folgt Regeln. Und zwar nicht nur grammatikalischen, sondern auch kulturellen: wie stark zugespitzt wird, wie offensiv ein Unternehmen auftritt, wie viel Interpretation erlaubt oder erwartet ist. Genau diese Regeln unterscheiden sich zwischen Märkten teils erheblich. Und genau deshalb scheitern KI-Übersetzungen in der PR regelmäßig.
US-amerikanische Kommunikation: Mehr ist mehr
US-amerikanische Kommunikation ist stark von positiven Perspektiven, vom Informellen, Nähe herstellenden (oder suggerierenden) Formulierungen und dem Gedanken des direkten Nutzens geprägt. Texte müssen schnell zeigen, warum sie für die Leserinnen und Leser konkret relevant sind. Das heißt: viel Info auf einmal kombiniert mit einer sehr selbstbewussten Tonalität.
Man spricht offen über Erfolge, benennt Wettbewerbsvorteile und positioniert sich offensiv. In anderen Märkten kann diese Form der Selbstinszenierung als übertrieben, unglaubwürdig oder pathetisch wahrgenommen werden. In den USA ist sie ein notwendiger Teil klarer Kommunikation.
Deutsche Kommunikation: Weniger ist mehr
In der deutschen Kommunikationskultur stehen andere Qualitäten im Mittelpunkt. Glaubwürdigkeit entsteht hier weniger durch Selbstinszenierung als durch nachvollziehbare Argumentation und inhaltliche Tiefe.
Pressemitteilungen, Vorstandsbriefe, Blogbeiträge – ein guter deutscher Text bietet neben der Kernbotschaft in der Regel auch eine sachliche Einordnung. Aussagen werden differenziert und oft durch Zahlen oder Beispiele untermauert. Auch die Tonalität ist zurückhaltender. Allzu starke Selbstzuschreibungen werden vermieden; stattdessen geht es um belegbare Fakten.
Produkt versus Prozess
Apropos Fakten: Anders als in US-amerikanischen Texten kommt es in deutschen Texten weniger darauf an, wer diese Fakten geschaffen hat. Es zählt nicht der Prozess, sondern das Produkt. Oder um es mit Helmut Kohl zu sagen: „Entscheidend ist, was hinten rauskommt.“
Das ist auch der Grund, warum in deutschen Texten häufiger unpersönliche Formulierungen genutzt werden und warum sich das in Schreibratgebern so oft verteufelte Passiv im Deutschen weiterhin großer Beliebtheit erfreut: Diese Konstruktionen ermöglichen es, den Blick weg von den handelnden Personen oder Unternehmen zu lenken, hin auf das, was aus der deutschsprachigen Perspektive wirklich zählt – das Ergebnis.
Damit unterscheidet sich Kommunikation in Deutschland grundsätzlich von der handlungsorientierten Kommunikation in den USA.
Weg vom Wort, hin zur Wirkung
Genau deshalb scheitern KI-Übersetzungen in der PR regelmäßig. Denn in der PR geht es um Wirkung. Wörter sind da nur Mittel zum Zweck. Zielgruppengerechte Kommunikation bedeutet, Sprache in ihrer Gesamtheit an die Erwartungen der Leserschaft anzupassen. Und diese Erwartungen sind kulturell geprägt. Das hat auf allen sprachlichen Ebenen Folgen – für Wörter, Struktur, Tonalität und Argumentationslogik.
Warum KI-Übersetzungen ins Leere laufen
Vor diesem Hintergrund wird klar, warum KI-Übersetzungen häufig ins Leere laufen. Sie übertragen Wörter, vielleicht noch Inhalte, aber keinesfalls die impliziten Erwartungen der Zielgruppe.
Ein deutscher Text, der sachlich formuliert und bewusst zurückhaltend argumentiert, wirkt auf Leserinnen und Leser aus den USA schnell blass oder irrelevant. Umgekehrt wirkt eine recht wörtlich übertragene US-Kommunikation im Deutschen zu offensiv oder zu stark vereinfacht.
Das Problem liegt nicht unbedingt in der sprachlichen Qualität der Übersetzung, sondern in ihrer strategischen Logik. Die Art und Weise, wie Informationen präsentiert werden, wirkt unnatürlich. Die Wirkung jeder noch so starken Botschaft verpufft.
Was erfolgreiche PR-Texte brauchen
Internationale PR erfordert deshalb mehr als sprachliche Präzision. Sie verlangt eine sprachliche, kulturelle und damit auch strukturelle und inhaltliche Anpassung an das, was die Leserschaft erwartet.
Dabei geht es nicht darum, den Inhalt zu verändern, sondern ihn neu zu gewichten und angemessen zu inszenieren. Welche Botschaft steht im Vordergrund? Wie direkt wird argumentiert? Welche Aspekte werden betont, welche eher zurückgenommen?
In der Praxis bedeutet das häufig, Texte strukturell neu zu denken: Einstiege werden umformuliert, Argumente anders angeordnet, Tonalitäten bewusst verschoben. Nur so entsteht ein Text, den man gerne liest – und der genau deshalb seine volle Wirkung entfaltet, weil er sich von der Vorlage abhebt:
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Fazit
Wer PR-Inhalte nicht adaptiert, sondern nur durch die Maschine jagt, riskiert, dass sie ihre Wirkung verlieren – allein deshalb, weil sie an den Erwartungen der Zielgruppe vorbeigehen.
Die entscheidende Kompetenz liegt deshalb darin, nicht bloß Wörter zu verstehen, sondern ganze Kommunikationskulturen. Damit internationale PR gelingt, braucht es nicht nur Texte, die korrekt sind – es braucht vor allen Dingen Texte, die im jeweiligen Markt funktionieren.
