Korrekt kommuniziert, trotzdem nicht verstanden.
Das war das Thema meiner Masterclass beim Frankfurt Finance & Future Summit 2026. Es ging dabei viel um die Rolle von KI, vor allem aber um fünf Fehler, die in Unternehmen der Finanzbranche immer wieder in der Kommunikation nach außen passieren. Da macht es keinen großen Unterschied, ob das ein großer Asset Manager ist oder ein Start-up: Es zeigen sich stets dieselben Muster – unabhängig davon, ob das Budget groß oder klein ist. Die Abläufe sind zwar von Haus zu Haus unterschiedlich, und doch ähneln sich die Probleme. Darum sollte es in dieser Masterclass gehen, und ich fand es in diesem kleinen Teilnehmerkreis faszinierend, wie angespannt und konzentriert die Stimmung war.
Aber worum ging es eigentlich? Nicht um Texte und nicht um die Qualität von Texten im Zeitalter von KI. Eigentlich reisten wir da eine Ebene tiefer. Es ging um Organisatorisches und Prozesse. Überall ist KI ja gerade ein Riesenthema, aber vorweg: KI kann diese Fehler zu vermeiden helfen, aber sie kann sie auch verschärfen. Im Vortrag habe ich mit fünf Fragen eröffnet und ich rufe dazu auf, dass Sie, wenn Sie diesen Blogpost lesen, die Fragen mal selber durchspielen und jeweils ein Ja oder Nein dazu sagen.
- Haben die drei kompetentesten Köpfe Ihres Hauses in diesem Monat etwas unter ihrem eigenen Namen veröffentlicht?
- Haben Sie in diesem Monat selbst geprüft, was Vergleichsportale und KI-Suchen über Ihr wichtigstes Produkt sagen?
- Könnten Sie heute bis 14 Uhr eine Stellungnahme zu einer Nachricht von heute Morgen veröffentlichen, mit allen nötigen Freigaben?
- Wenn der wichtigste Kopf hinter Ihrer Kommunikationsstrategie morgen das Haus verlässt: Läuft die Strategie unverändert weiter?
- Wissen Sie, welche Ihrer öffentlichen Beiträge im letzten Quartal Kundengespräche ausgelöst haben?
Meine These: Schon wer einmal Nein sagt bei diesen Fragen, hat vermutlich einen dieser fünf Fehler bei sich im Haus, über die ich bei dem Vortrag und in der Masterclass gesprochen habe.
Was bei der Abstimmung rauskam
Abgestimmt haben 13 Teilnehmerinnen und Teilnehmer, anonym. Repräsentativ ist das nicht. Im Konferenzraum konnte es leider nicht live angezeigt werden (die Technik). Aber inzwischen sind die Ergebnisse da. Aufschlussreich.
- 1. Die besten Köpfe veröffentlichen unter eigenem Namen (letzte ca. vier Wochen)
- Ja: 7
- Nein: 5
- Weiß nicht: 1
- 2. Portale und KI-Suchen selbst geprüft
- Ja: 9
- Nein: 3
- Weiß nicht: 1
- 3. Stellungnahme bis 14 Uhr
- Ja: 6
- Nein: 5
- Weiß nicht: 2
- 4. Strategie läuft ohne den wichtigsten Kopf weiter
- Ja: 5
- Nein: 8
- Weiß nicht: 0
- 5. Wissen, welche Beiträge Kundengespräche auslösen
- Ja: 2
- Nein: 9
- Weiß nicht: 2
Also schauen wir das mal an.
- Von 13, die abgestimmt haben, wissen nur zwei, welche ihrer öffentlichen Beiträge (also damit meinte ich Pressemitteilungen, LinkedIn-Posts und so weiter) zuletzt tatsächlich ein Kundengespräch ausgelöst haben oder ein Gespräch mit einem potenziellen Neukunden.
- Spannend war auch die Frage nach dem wichtigsten Kopf. Was passiert, wenn der wichtigste Kopf das Unternehmen verlässt? Bleibt dann die Kommunikationsstrategie? Acht von 13, die abgestimmt haben, glaubten nicht, dass die Kommunikationsstrategie intakt bleibt, wenn dieser Mensch geht.
- Die Frage nach der Freigabe und nach dem kurzfristigen Kommentieren eines aktuellen Marktereignisses, da ging es etwas knapper aus. 6 Ja, 5 Nein und 2 Weiß nicht bei 13 Teilnehmern. Sechs würden es schaffen, bis 14 Uhr als Unternehmen selbst darauf zu reagieren. Fünf sagen, sie würden es nicht schaffen, und zwei haben gesagt, sie wissen es nicht.
Nach der Eröffnung der Masterclass ging es dann um praktische und prozessuale Fragen: Worüber sprechen wir jetzt, wo sind die wirklichen Problemfelder? Die meisten wollten über die Zusammenarbeit mit ihren C-Levels reden und über die Zusammenarbeit mit Compliance und auch darüber: Wie misst man eigentlich Erfolg in der Kommunikationsarbeit in der Finanzbranche?
Die fünf Fehler:
1. Die besten Absender werden alleingelassen
Wir haben ja in der Finanzbranche unglaublich viele kluge Menschen auf verschiedenen Fachpositionen sitzen. In der Öffentlichkeit gehen die aber zum Teil total unter. Die Unternehmen veröffentlichen regelmäßig Analysen und Marktkommentare, aber oft nicht wirklich in einer eigenen Stimme, sondern sehr glatt gezogen. Auf C-Level ist das ganz besonders stark. Viele Vorstandsmitglieder wollen gar keine Hilfe und sagen: "Das mache ich selbst", oder: "Dafür habe ich keine Zeit."
Gründe dafür gibt es viele. Das sind zum Teil Haftungsgründe. Dann versteckt man sich lieber hinter Compliance und Institution. Dabei interessieren sich Redaktionen und Menschen oft viel mehr für die Standpunkte kompetenter Persönlichkeiten. Problem ist eben, es fühlt sich im Kommunikationsteam oder auch bei der Agentur oft niemand dafür zuständig, wirklich die Menschen sichtbar zu machen, also die guten Leute.
Wir haben das mal bei einem Finanzdienstleister ganz anders gemacht, und zwar komplett strategisch aufgezogen von Anfang an. Wir haben angefangen, bevor wir überhaupt Texte geschrieben haben. Für jedes Vorstandsmitglied haben wir eine Reihe von Dingen geklärt.
Also: Was willst du erreichen? Wer sind deine Vorbilder? Wo können wir anschauen, was die Vorbilder so schreiben, zum Beispiel auf LinkedIn? Das haben wir uns genau angeschaut und dann ausgewertet, detailliert. Wir haben die eigenen Beiträge der Vorstandsmitglieder ausgewertet, die sie bisher veröffentlicht haben. Und wir haben ausgewertet, was die Vorbilder oder auch die Anti-Vorbilder veröffentlicht haben. Dann haben wir uns die Reaktionsmuster angeschaut, die Netzwerke und die Reaktion. Das alles haben wir ordentlich analysiert und danach haben wir daraus Themen abgeleitet und erste Textentwürfe gemacht. Das Ergebnis davon ist, der C-Level, das Vorstandsmitglied, sitzt nie vor einem leeren Blatt. Ich nenne es so: Die Person redigiert ihre eigene Stimme.
KI kann dabei total viel helfen und KI kann vor allem auch, was oft falsch verstanden wird, bei der richtigen Tonalität helfen, weil sie darauf trainiert werden kann. Aber ohne einen Menschen, der das nachher redigiert und auch ein bisschen menschlicher macht und vielleicht auch ein bisschen unvollkommener und subjektiver, entsteht einfach dieser Gleichklang, dieser AI-Slop, den wir alle kennen. Ich habe es in dem Vortrag so zusammengefasst: Unternehmen kommunizieren Fakten, Menschen geben ihnen Bedeutung.
2. Viel produziert, den Rest erzählen andere
Viele Unternehmen im Finanzbereich stecken unglaublich viel Geld, Energie und Zeit in die Produktion von Content. Aber dann kursiert doch unglaublich viel Content draußen im Netz, über den man keinen Überblick hat. Da schreiben Vergleichsportale über einen. Da gibt es gerade im Bereich Brokerage und wo es mehr um B2C geht, auch Affiliates, die schreiben, oder die sogenannten Creator, andere Partner auf dem Bereich der Vertriebsunterstützung. Die schreiben alle über die eigene Marke und das eigene Unternehmen und die eigenen Produkte. Aber was die genau schreiben, haben die Unternehmen das auf dem Schirm? Heikel wird es dann eben auch, weil dann die KI-Suchmaschinen genau diese Quellen nutzen und daraus Zusammenfassungen bauen, und die werden dann den Nutzern von KI-Suchmaschinen als Realität angezeigt. Ja, und das unterscheidet das eben von den Arbeitsmethoden, die es bisher gab. Es gibt für alles Verantwortliche, es gibt Verantwortliche für PR, es gibt Verantwortliche für bezahlte Reichweite. Vergleichsportale, Affiliates und andere Geschäftspartner fallen da oft inzwischen durchs Raster.
Also in unserem Arbeitsalltag ist das so, dass wir regelmäßig falsche Angaben finden, die über unsere Kunden und deren Produkte im Netz kursieren und dann die entsprechenden Website-Betreiber anschreiben mit den richtigen Informationen. Manchmal stimmen Produktmerkmale nicht, manchmal sind Angaben veraltet. Manchmal hat ein Publisher auch das Unternehmensporträt selbst geschrieben. Das kann ja auch okay sein. Aber es passiert eben sehr regelmäßig. Pikant ist dabei, dass, wer solche Partner beauftragt, unter Umständen auch für deren Aussagen, sofern sie werblich sind, mithaften kann (§ 8 Abs. 2 UWG).
Dritten kann man erstmal nichts verbieten. Aber man kann hinschauen. Man kann ihnen aktuelle Fakten an die Hand geben. Man kann regelmäßig nachprüfen, was sie veröffentlichen. Aber am besten ist es, wirklich aktiv zu sein. Und zwar indem man selbst aktuelle korrekte Inhalte über das eigene Unternehmen und die eigenen Produkte und Leistungen dorthin liefert, wo sie dann veröffentlicht werden. In unserem Arbeitsbereich ist es eine ganz schöne Möglichkeit, sich zu positionieren, regelmäßig Marktanalysen zu veröffentlichen. Am besten, man hat selbst direkt in der Hand, was korrekt und compliant veröffentlicht wird, dann muss man auch weniger hinterherlaufen und korrigieren.
3. Bei Freigaben nimmt alles den langen Weg
Der dritte Fehler betrifft Timing. Wer in der Finanzbranche Kommunikationsarbeit macht, kennt das bestimmt. Der Marktkommentar ist fertig. Dann geht es durch die Compliance, und wenn es freigegeben ist, dann hat der Markt längst gedreht. Da brauchen wir Lösungen dafür, effektiv kommunizieren zu können. Problematisch ist es, wenn ein Grundsatzthema durch genau die gleiche Freigabeschleife läuft wie ein aktueller Marktkommentar. Ganz anders zu sehen ist zum Beispiel die Antwort auf eine Kundenfrage. Wir müssen unterscheiden nach Dringlichkeit und nach Risiko.
Diese Unterscheidung festzulegen und einmal zu definieren und prozessual festzulegen, macht natürlich Arbeit. Aber am Ende ist es weniger Arbeit, als alles immer durch die Maximalprüfung zu jagen. Das heißt übrigens überhaupt nicht, dass ich irgendwie gegen Compliance und Prüfungen bin. Das ist mir wichtig. Wo es Richtlinien gibt, die vor Veröffentlichung zwingende Freigaben verlangen, muss das auch so bleiben. Ich spreche mich nicht für weniger Kontrolle aus. Ich will, dass Kontrolle an der richtigen Stelle ist. Regulierer und Gesetze und Regelungen verlangen angemessene Kontrollen, aber sie verlangen nicht unbedingt einen identischen maximalen Freigabeprozess für jede noch so kleine Veröffentlichung, für jeden Mucks, den man als Unternehmen macht.
Wie das ganz anders und besser funktioniert, habe ich bei einem sehr großen globalen Markenartikler nicht nur erlebt, sondern auch mitdefiniert. Wir haben dort Prozesse definiert. Wir haben ein Handbuch mit ganz genauen Prozessen verfasst. Was stand da drin? Eine Antwort geht raus, wenn es dafür einen freigegebenen Baustein gibt. Wenn es keinen gibt, dann wird geschrieben und abgestimmt und für die Zukunft scharfgestellt. Eingestuft haben wir das und auch aktuelle Ereignisse immer nach drei Kriterienbereichen: Relevanz, Reichweite und Dynamik. Lässt sich das nun auf ein Unternehmen in der Finanzbranche übertragen? Vielleicht nicht eins zu eins. Doch ich finde, die Logik schon: Am besten, wir geben vorab Dinge frei, die gesagt werden können, und nicht erst zum Schluss. Das ist übrigens auch ein riesengroßer Vorteil für die prozessuale Arbeit mit KI: Was darf raus, was darf nicht raus.
Am Ende spreche ich mich häufig in der Beratung für zwei Spuren aus. Eine der beiden Spuren ist die Fastlane. Die hat definierte Antwortfristen und die Fastlane hat auch ein schriftliches Mandat und eine Endkontrolle dort, wo es auf Basis des Risikos einfach erforderlich ist. Und mit solchen Prozessen kann die KI tatsächlich die Fastlane richtig schnell machen. Wenn man solche Prozesse aber dagegen nicht einführt, dann produziert die KI nur mehr Entwürfe für die gleiche Warteschlange, die frustrierende Warteschlange, die wir schon kennen.
4. Die Strategie hängt an Personen
Tja, bei der Zwischenüberschrift "Die Strategie hängt an Personen" denken viele vielleicht, das ist doch genau richtig so. Die Kommunikationsstrategie sollte auch an Personen hängen. Ja, das ist schon so. Aber es kann auch problematisch sein, wenn man einen sehr definierten, sehr strikten Strategieprozess durchlaufen hat und dann eine sehr genau definierte Strategie hat. Die fängt dann nämlich manchmal an zu erodieren. Zum Beispiel durch personelle Wechsel: Ein wichtiger Corporate Influencer geht oder jemand Neues kommt ins Team. Die neue Person war vielleicht bei der Strategiedefinition nicht mit dabei. Dann fangen die Reibungsverluste an. Bei jeder Veröffentlichung wird die Strategie gechallenged. Sand ist im Getriebe. Im Zweifel verteidigt man oder umkämpft die Strategie dann jedes Mal neu. Selbst schon erlebt. Das macht alles langsamer und unglaublich frustrierend.
Die Frage ist, wie geht das jetzt anders? Ich glaube, die Antwort ist, Strategie wird nie fertig. Oft wird eine Strategie wie ein Dokument behandelt. Das Dokument ist irgendwann fertig, freigegeben, dann wird es abgelegt. Einzelne Personen übernehmen dann die Auslegung und Auslebung der Strategie. Wenn Sie sich jetzt selbst fragen, 22 Uhr abends passiert irgendwas, wer darf darauf reagieren? Ist es eine einzelne Person oder ist es eine Rolle in Ihrem Unternehmen, die darauf reagieren darf, die aus einem erfahrenen Team besteht? Wenn Ihnen dazu nur der Name einer Person einfällt, sind Sie genau im Bereich von Fehler 4.
Wenn also die Strategie an Einzelpersonen hängt, dann ist die Strategie keine Strategie mehr. Da hilft auch KI nicht. Denn wenn KI der Gatekeeper ist und über die Einhaltung der Strategie wacht (und das kann sie übrigens wirklich richtig gut), dann kommen wir in große Widersprüche zwischen der Umsetzung der Strategie und dem, was die einzelnen Personen machen. Das wiederum hängt mit Fehler 1 zusammen. Die Einzelpersonen werden nicht unterstützt nach außen – sprich: nach außen spricht die Institution. Richtig ist genau andersrum. Draußen die Namen, draußen die Vorstände, draußen die Markenbotschafter und innen in der Abstimmung und in dem Leben der Strategie nach außen die Rollen, nicht die Einzelpersonen.
5. Jeder meldet Erfolg, keiner misst Wirkung
Berichte zu schreiben, das sogenannte Reporting, gehört ja seit vielen, vielen Jahren zu meinem Arbeitsalltag. Und ich sehe viele unterschiedliche Disziplinen, die ihre Reports schreiben: Public Relations, Online-Marketing, Suchmaschinenoptimierung. Jüngst kommt GEO dazu, die Suchmaschinenoptimierung für KI-Engines. Dann gibt es Reportings von Social-Media-Teams, Reportings von Messen, Reportings ohne Ende. Gezählt wird immer, was sich leicht zählen lässt. Zählen kann man meistens sofort, aber wo ist die Wirkung und wo ist der Wertbeitrag zum Unternehmen?
Das fängt schon bei der Wirkung an. Die Wirkung zeigt sich oft später. Die Wirkung taucht in den Tools oft gar nicht auf. Dazu macht KI Kennzahlen wie Reichweite oder Interaction oder Engagement billig. Und damit meine ich wirklich billig. Solche Zahlen sagen eigentlich immer weniger aus. Eigentlich unterscheiden wir Kommunikatoren zwischen vier Stufen. Stufe 1 der Aufwand, Stufe 2 die Reichweite, Stufe 3 die Wirkung und die höchste Stufe der Wertbeitrag. Ich mache regelmäßig die Erfahrung, dass die Messung eigentlich bei Stufe 2 aufhört, bei der Reichweite. Obwohl eigentlich alle angeblich damit über die Wirkung berichten.
Ideal finde ich es immer, wenn wir es hinkriegen, ein übergreifendes, interdisziplinäres Reporting zu machen, über alle Kommunikationsdisziplinen hinweg. Das ist der Idealzustand und ist meines Erachtens auch erreichbar. Aber es ist ein weiter Weg dahin. Man kann auch kleiner anfangen. Das kostet nicht mal was. Ich rufe Sie dazu auf: Schreiben Sie mal auf, wer aus Ihrer Zielgruppe hat auf einen Beitrag reagiert? Also wer? Nicht wie viele, sondern wer und welche Position hat diese Person jeweils? Welchen Beitrag für den Unternehmenswert kann es haben, diese Position, diese Person in ihrer Position enger ans Unternehmen zu binden, ob als Kunde oder vielleicht als künftiger Mitarbeitender?
Was bleibt menschlich?
Die Masterclass beim Frankfurt Finance & Future Summit wurde ja mit unterschiedlichen Ankündigungen kommuniziert. In einer Ankündigung stand auch die Frage im Mittelpunkt, was menschliche Kommunikationsleistung eigentlich noch ausmacht. Was macht sie noch aus, wenn doch KI immer mehr Inhalte produziert? Wir haben uns ja jetzt diese fünf Fehler angeschaut. Nach Betrachtung der fünf Fehler würde ich sagen: Wichtig ist, Gesicht zu zeigen, zu entscheiden, was rausgeht und was nicht, und dafür geradezustehen, auf Basis von Strategie, Überzeugung, Messung und Menschenverstand.
Das ist auch rechtlich keine Theorie. Das OLG Hamm hat im Mai 2026 die Antworten eines Chatbots dem Betreiber als eigene geschäftliche Handlung zugerechnet. Es ging zwar um eine Klinik und nicht um eine Bank, aber das Argument, die Maschine habe das gesagt, hat dem Betreiber nicht geholfen. Die Maschine schreibt. Dafür geradestehen muss ein Mensch.
Damit bin ich wieder bei dem Satz, mit dem der Veranstalter meine Masterclass angekündigt hatte: Wer Zukunft gestalten will, muss zuerst verstanden werden.
